En una conversación reciente con nuestros OC Producciones y algunos invitados más con los que semanalmente participamos de manera virtual en Zoom, discutimos sobre el uso que deberían dar las empresas a las redes sociales.
Me gustaría dar precisiones y dejar por sentadas algunas cosas puntuales.
Vender no debe ser la prioridad
Es perfectamente comprensible que vender es la primera cosa que imaginan los dueños que deberían hacer las redes sociales para sus negocios.
Sin embargo, recordemos que la palabra clave es “social” y tiene mucho que ver con que tu Facebook o tu Twitter debe ser antes que nada un canal de comunicación adicional a los existentes.
De hecho, muchos de tus clientes y seguidores ante cualquier escenario acudirán a tus redes sociales antes que enviarte un correo electrónico o llamarte por teléfono.
Las redes sociales brindan la sensación que es fácil contactar con otro ser humano que las atienda —el uso de chatbots conversacionales aún no es la generalidad—, así que antes de esperar a que alguien encuentre nuestra queja en una bandeja de correo llena de ellas o perdernos en el laberinto que suelen ser los conmutadores, es casi seguro que un ser humano atenderá nuestra petición.
Es una creencia generalizada gracias a las figuras públicas e influencers, antes debías hacer cola para si quiera obtener una firma de tu artista favorito, hablar con su representante y un sin fin de burocracía; las redes abrieron un canal directo y es posible escribir un tuit directamente a tu artista favorito.
Eso mismo se espera de tu marca.
Un canal de comunicación
Es bastante común encontrar en las publicaciones de las empresas cientos de comentarios pidiendo ayuda, soporte técnico y quejándose.
Pero antes de pensar en que tus clientes no saben usar las redes, ponte un momento de su lado y piensa que quizás ya agotaron los recursos al llamar y discutir con algunos empleados y no encontraron otro medio más que el de “llenarte de SPAM” con la intención de ser atendidos.
Esta es una luz roja para que las empresas pongan foco en cómo mejorar la forma de atender clientes. Mira en el siguiente ejemplo cómo la publicación promueve una cosa y las personas comentan otras:
Así que todas tus redes deben de ser sociales —valga la redundancia—, debes tener monitoreo constante sobre lo que te dicen directamente y responder tan pronto como se pueda, brindar respuestas públicas que puedan solucionar a más de una persona o escalar a un canal privado de ser necesario.
Brindan una personalidad
Es extremadamente importante que la cultura y valores de tu empresa se vean reflejados en tus redes, basta imaginar un par de marcas para que de inmediato las asocies con alguna emoción o personalidad, por ejemplo, GoPro, RedBull, Monster… ¿pensaste en algo similar cierto?
Vive el momento. Captura el momento. Comparte el momento. #GoProHERO6 está aquí, y el momento es ahora. pic.twitter.com/6LyRyoyyKl
— GoPro (@GoProMX) September 28, 2017
Cuando creas una comunidad —o Tribus, como lo llama Seth Godin en su libro—, forjas un grupo de personas afines a un tema o emoción que comparten, se identifican con eso y tú debes promoverlo.
Cuando compartes un artículo, una frase o información relevante poco a poco construyes una personalidad para tu marca. Es bueno, es sano y no es obligatorio que les guste a todos, pero sí a la mayoría de los que potencialmente sean tus clientes.
Está demás decir que te alejes de temas que no tengan nada en absoluto que ver con tu marca, por ejemplo, política o religión. Está bien hacer postura respecto a otros valores como los derechos de la comunidad gay, por ejemplo, pero solo si eso va con la personalidad de la marca.
Ser social y ser informativo
Algunas marcas promueven información técnica sobre sus productos y servicios y está bien incluir este tipo de publicaciones en tu programación, pero no el 100% del tiempo.
Piensa que las personas no seguirán tu marca por tu información técnica, seguramente hay otros lugares donde encontrar eso; salvo que seas Home Depot —donde es perfectamente válido—.
Aquellas marcas que realizan publicaciones que generar conversaciones son habitualmente más recompensadas con likes y shares que las publicaciones meramente informativas.
Compara los resultados de estos dos tuits, donde en uno brindan información valiosa y en el otro promueven la conversación:
Dinos el año en que naciste y te diremos qué avión eres. ✈️
— aeromexico (@Aeromexico) August 5, 2020
¿Sabías que todos nuestros aviones cuentan con filtros HEPA que eliminan el 99.99% de virus y bacterias? Viaja seguro con nuestro Sistema de Gestión de Salud e Higiene. ¡Nos vemos a bordo! https://t.co/dLVvt25rMD pic.twitter.com/57E1myKSWz
— aeromexico (@Aeromexico) August 7, 2020
Sí, vender
Antes que nada ¿por qué seguirías al canal de Aeroméxico?, quizás no es porque sea cool, probablemente será para encontrar alguna oferta o bien quejarte sobre tu vuelo retrasado.
En todo caso, cuando tienes una base de seguidores tan importante como Aeroméxico, es perfectamente comprensible que la usen a su favor.
Ellos no promoverán un vuelo en particular, promoverán una ruta, un destino y lo harán usando las emociones que sentirás si te visualizas ahí.
Hay marcas que no necesitan vender, el caso de Coca-Cola por ejemplo, ellos simplemente se enfocan más en desarrollar una cultura familiar, mantener una postura, promover una causa y sí, ser cool. Uno los sigue porque quiere saber qué publican, no porque queremos comprar una lata de soda.
Building a better future means joining together as we move forward. We are donating to @100blackmen as a part of the effort to end systemic racism and bring true equality to all. This is just a first step. #BlackLivesMatter pic.twitter.com/QqwYseKjAS
— Coca-Cola (@CocaCola) June 3, 2020
Cuando usas publicidad en las redes sociales, regularmente no estará asociada con quienes ya son tus seguidores, probablemente la harás para quienes no lo son, para quienes no te conocen y ello involucra una estrategia completamente distinta.
De la que hablaremos en otro artículo, por ahora ¿qué piensas de lo anterior?
